Brandurile si romanii: profitul trece, obiceiurile raman

Ca si cum nu era de-ajuns ca am vazut 5 sezoane si 3 sferturi din „Mad Men” in maxim o luna de zile, am mai si citit vreo cateva articole despre cum adverstingul a schimbat obiceiurile noastre de zi cu zi. Si normal ca iti da de gandit sa vezi cum lucruri despre care credeai ca sunt firesti nu-s altceva decat sechele ale unor campanii publicitare.

***

De fapt, ar trebui sa va fac mai intai un rezumat al acestor articole, ca sa vedeti cam cat de repede se lasa omul prostit sa mai cheltuiasca niste bani.

Despre Mos Craciun stim toti ca e rosu pentru ca asa l-a imbracat o reclama de la Coca Cola in anii ’30. Nici comunistii n-au avut nimic impotriva rosului, asa incat Mos Gerila, in cartile copilariei mele, tot rosu era. Cand venea insa – de Mos Gerila zic – era alb. De ce? Pentru ca, intamplator, parintii mei mostenisera un costum vechi, interbelic, si nu se mai deranjasera sa-l schimbe. Iar inainte de razboi, in lipsa de Coca Cola, Mos Craciun fusese alb din cap pana in picioare, asa cum ii sade bine unui sfant.

Asta nu era de gasit in articolele respective. Dar era acolo povestea mirosului de la subrat. O chestie care ne deranjeaza enorm, nu? Cu toate astea, acum 95 de ani nu era nimic anormal sa transpiri sau sa mirosi. Pana cand o cucoana a patentat un fel de clei care astupa porii pielii. Problema ei a fost ca, atata vreme cat lumea nu considera anormal sa puti, nimeni nu voia sa cumpere cleiul deodorant – Odo-ro-no pe numele sau. Si atunci, investitoarea respectiva a apelat la un copy-writer, James Young, care in 1919 a lansat o campanie de presa prin care a bagat spaima in femei, anuntandu-le ca mirosul neplacut e o chestie peste care barbatii nu pot sa treaca. Sigur ca nu era asa, credeti-ma, un barbat putea sa treaca peste multe mirosuri neplacute, vorbim de ani in care oamenii se spalau in lighean, o data pe saptamana, nu va inchipuiti ca sexul emana aroma de zambile. Insa, cum-necum, campania respectiva si-a atins scopurile: sa mirosi sau sa ai pete ude la subrat este, in ziua de azi, ceva total neacceptabil.

Cam la fel au stat lucrurile cu parul de pe picioare. Femeile aveau par pe picioare si nu era nicio rusine in asta. Acum e. Pentru ca, in aceiasi ani ’20, bine-cunoscutii vanzatori de lame Gillette au constatat ca singurii care au nevoie de lame de ras sunt barbatii. Femeile erau, pentru vanzatorii de lame, o categorie inutila. N-aveau barba, deci n-aveau motive sa se barbiereasca. Pana cand cineva si-a dat seama ca parul de pe picioare sau cel de la subrat e la fel de simplu de dat jos cu o lama Gillette. De aici, aceeasi reteta ca mai sus: campanie de presa, spalare pe creieri, articole in revistele de moda… La o suta de ani dupa, femeile prefera sa-si anuleze intalnirile romantice daca n-au reusit sa treaca pe la o cosmeticiana inainte, iar Gillette, lasata cu buza umflata de aparitia cerii depilatoare, a revenit la sloganul „perfect barbatesc”….

Citeste si:  Cursuletele-minune!

In aproximativ aceeasi ordine de idei, herpesul (cand eram eu mic, nu era nicio scofala sa ai buza albastrita cu metilen) era o chestie extrem de normala, pana cand o companie farmaceutica, Burroughs Wellcome, a inventat un medicament impotriva lui. Si, ca sa poate vinde leacul, a trebuit mai intai sa agraveze boala: asa ca, printr-o campanie mediatica din anii ’70, herpesul a fost definit ca dizgratios. Si asa a ramas pana in ziua de azi.

Si v-as mai putea povesti, insa nu asta a fost scopul acestui articol. Daca mai vreti, duceti-va direct la articolele sursa, aici si aici.

***

Eu am incercat, pornind de la astfel de snoave, sa-mi pun intrebarea in ce fel a afectat marketingul comportamentul nostru de romani.

Dar, din pacate, despre ce marketing putem vorbi intr-o tara ex-comunista? Piata e un instrument capitalist, comunismul n-avea nevoie de marketing, ci de propaganda.

Si cu toate astea, cateva feluri in care comerciantii, chit ca si-au propus sau nu sa faca asta, au influentat tabieturile noastre consumeriste, atitudinea noastra sociala, tot trebuie sa gasim…

Pentru inceput, va propun urmatoarele povesti:

KENTUL

Nu pot sa incep cu altceva decat cu Kentul, chiar daca-mi veti reprosa ca nu e o parte a comportamentului social romanesc. Dar eu cred ca e, si cu siguranta a fost: niciunde in lume nu cred sa fi fost asociat numele unei tigarete cu ideea de „spaga” sau de „foloase necuvenite”.

Mai ales ca am fost fumator de Kent multa vreme si nu mi-a venit sa cred ca sunt tari in Europa unde acest brand pur si simplu nu exista. In Romania, nu doar ca este brandul cel mai bine vandut, dar a si adus producatorilor sai de la British American Tobacco o cota de piata enorma, mult peste vesnicii lor concurenti de la Phillip Morris. Si toate astea din cauza unor bisnitari arabi!

Citeste si:  Prostia o fi fost inclusa de OMS pe vreo lista?

In anii ’70, restaurantele categoria I si categoria I lux inca mai vindeau tigari straine: Kent si Marlboro. Erau produse pe care nu si le permitea oricine, insa departe de a fi o „delicatesa”. Dupa cutremurul din 1977, pe masura ce starea economiei s-a inrautatit, iar importurile au fost aproape interzise, tigarile straine au devenit obiect de contrabanda.

Studentii arabi veneau in Romania cu valuta, insa valuta era supusa unor conditii de circulatie foarte severe. Cursul oficial era de cinci ori mai mic decat cel neoficial (aproximativ 19 lei costa un dolar la oficial, 120-130 la negru, la Revolutie). Era interzis sa cumperi sau sa vinzi dolari si pedepsele erau deosebit de aspre.

Si atunci, tinerii invatacei arabi prefereau sa-si transforme valuta in produse, pentru ca bisnita cu obiecte (blugi, ciocolata, cosmetice si, evident, tigari) era mai putin periculoasa decat cea cu valori (valuta, aur). Mergeau la asa-zisele „shopuri”, magazine destinate strict strainilor, cu produse de import si preturi in valuta, de unde se aprovizionau cu ce puteau. Evident, cele mai ieftine produse reprezentau cea mai buna investitie: sapunurile Fa, sprayurile 8×4… La tigari, Kentul era mai ieftin decat Marlboro. Si, bonus, mai lung! Era, desigur, o afacere buna: mai multa marfa la un pret mai mic. Un pachet costa circa 80 de centi (adica vreo 15 lei), dar, fiindca nu era accesibil romanilor, se vindea pe piata neagra cu 100. Profit de 600%, cine s-ar da inapoi, fie el supus al lui Dumnezeu sau al lui Allah?

Pe de alta parte, sa iei spaga era o chestie minora in comunism. Era tolerabila. Sa cumperi produse de contrabanda era mult mai grav. Asa a devenit Kentul spaga ideala: donatorul nu ofera doar produsul, fie el si de multe ori mai scump decat se cuvenea, ci isi si asuma riscurile procurarii lui. Primitorul de spaga avea un dublu motiv de a fi recunoscator.

Citeste si:  Copiii problema - produsul parintilor inconstienti

In 1990-1991, producatorii de Kent au exploatat cum au putut mai bine situatia. Si, chiar daca marfa lor era cea mai ravnita, au incercat s-o faca accesibila publicului. Serialul Dallas, a carui audienta era fabuloasa, era intrerupt de o singura reclama: Good Taste, Kent Style. Unii au zis ca reclama le-ar face mai mult rau decat bine, pentru ca tinerii care fumau Kent in reclama nu semanau cu doctorii sau profesorii obisnuiti sa primeasca un Kent drept recompensa profesionala. Vreo zece ani dupa aceea, Kentul a fost simultan un brand de trista amintire si un obiect de dependenta. Insa, vedeti, unele lucruri nu se uita niciodata…

SALATA DE BOEUF

Ca si Kentul, dar mult inaintea lui, salata de Boeuf a fost, mai intai, o chestie inaccesibila omului de rand. Nu e nimic frantuzesc in ea, in ciuda numelui: era inventia unui bucatar de secol XIX, care presta in Moscova, la restaurantul Hermitage. Reteta era secreta si extrem de scumpa: se baza pe o crema de pulpa de creveti, cu carne de potarniche si sos de caviar. Pe bucatar il chema Olivier, iar in Rusia, salata noastra de boeuf se numeste, si acum, salata Olivier.

Cand un fost ajutor de bucatar a decis sa inlocuiasca pulpa de creveti cu mult mai ieftinii morcovi tocati si carnea de potarniche cu vita fiarta, aproape nimeni n-a simtit diferenta. Asta se intampla pe la inceputul anilor ’30, intr-un restaurant mult mai ieftin din Moscova.

Imediat dupa razboi, „eliberatorii” sovietici au cerut salata, botezata acum „de iarna”, in restaurantele romanilor. Si, deindata, in pur spirit imitativ, delicatesa a devenit obligatorie pe motiv de sarbatoare, de Craciun si Revelion. Delicatesa, zic, pentru ca, data fiind saracia perioadei, carnea de vita era la fel de greu de gasit precum caviarul imperial… Si, de altfel, nici cartofii nu erau tocmai ieftini….

Cine i-a zis prima data „salata de boeuf”, chiar nu am reusit sa aflu. Oricum, dupa intrarea in traditie a salatei, n-a mai contat ca vita a devenit pui, iar puiul, in unele cazuri a disparut. Salata de boeuf e la fel de salata de boeuf si daca are doar cartofi, morcovi, mazare si, desigur, maioneza ornata cu albus si gogosar deasupra.

***

(va continua aici)


4 Comentarii
  1. Ciudat, la mine in familie, salata boeuf nu se numea asa decat daca avea carne de vita. Cand nu avea carne de vita si o faceam doar din legume, o numeam salata a la russe.

  2. haha, iata ca a mai facut cineva supradoza de mad men, credeam ca-s ultimul mohican care nu are habar cine e Don.:)) same here, sunt deja la zi, dupa o luna de recuperat:)

  3. Intotdeauna Marketingul va naste nevoie pe care nu stiai ca le vei avea. Unele sunt stupide, altele ma cam bucur ca au aparut (deodorantul, epilatorul). Asta e, asa va fi intotdeauna: societate de consum. Ne place sa avem, sa cumparam, sa schimbam des totul. Model american.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.